“…sahip olunan, tüketilen her nesnede herkes arzusunu gidermek ister, arzusunu giderdiğine inanır; ama “kullanılabilir” her dakikada olduğu gibi, sahiplenilen her nesnede, yaşanan her doyumda arzu artık yoktur, zorunlu olarak yoktur. Arzudan geriye arzunun “tüketilmişliği” kalır.” (Baudrillard)

 

consume2.jpg

 

Bir süre önce Selim Tuncer‘e belli konularda fikirlerini almak istediğimi söylemiş ve bir röportaj talebinde bulunmuştum. Nezaketiyle, tüm yoğunluğuna rağmen beni kırmayıp sorularımı cevaplamıştı. Ödev bahanesiyle kendisiyle iletişime geçip onu sömürebilecek duruma gelmeyi amaçlamıştım, başardığımı söyleyebilirim.

Selim Bey “Annemizin kurabiyeleri tek başına bir “tüketim nesnesi” midir?” başlığıyla bana gönderdiği cevapları yine aynı başlıkla yayınlamış, bu ikili süreci özgürleştirmiş. Ben onun bu yazısındaki fikirlerin bir kısmına eleştiriler yönelttim, ve bu yazıyı yayınlamadan önce kendisinin eleştirisine sundum. Koşulların ikame konusunda sorunları olduğu gerçeğini, kültürel anlamda “Batılı düşünürlerin çekyat isimli misafir yatağından haberdar olmadıkları” metaforuyla ifade ederek “Ben gerçeğin bir yüzüne, sen ise öbür yüzüne bakarak konuşuyoruz… Toptan ret yerine “iyi”ye doğru bir “dönüşüm”ü daha fazla önemsiyorum.” yorumunu yaptı. Benim çabam da reddetmenin yapıcılık adına bir fayda sağlamayacağı bilinciyle, o olası ‘dönüşüm’ün, koşulların analiziyle mümkün olduğunu göstermeye çalışmak. Pazarlama dünyasının içerisinde olan bir profesyonelle böylesi bir diyalektik, muhtemelen belli ayrımların en azından tanımlanmasının önünü açacaktır. Öncelikle yukarıdaki bağlantıdan röportajın tümünü okumanızı öneririm, burada yalnızca belli yerleri alıntıladım.

–Tüketimin ‘kimlik yaratma’ görevini üstlendiği bir çağdayız. Bu aldatmacayı ve tüketicinin imgesel varoluşunu, bir profesyonel ve bir insan olarak (ayrı ayrı) nasıl değerlendiriyorsunuz?

…

Yaratılan marka kimliğiyle, bu marka kimliğinin tüketiciyle buluşması sonucu onun kimliğine katkıda bulunması, dönüştürmesi, zaman zaman yeniden yaratması süreçlerinin yaşandığı doğrudur. Bu bir aldatmaca mıdır? Bence değildir. Hatta temel ihtiyaçları karşılayan mal arzlarına göre, Maslow hiyerarşisinin üst basamaklarına doğru bir insanileşme evriminden söz etmek bile mümkündür. Tabii, fetişizm bir ifrat noktası ve bir hastalık olduğu için onu tartışmanın dışında tutuyorum.

…

Tarih öncesi çağlardan bu yana altın veya diğer değerli metallere kendi işlevsel değerlerinin çok çok üzerinde bir değer yükleyerek bunları kullanan insanların “imgesel varoluş”ları için gerçekleşen etki, hangi “aldatıcı” eller tarafından kurgulanmıştır mesela?

İnsanın inekten farkı, otla papatyayı kesinlikle birbirinden farklı görmesidir. İnsan otla yetinmez, papatyayı ister. Birileri de bu talebi karşılar. Bu basit denklemin etrafında birçok şeyi tartışabiliriz, ama denklemi atlarsak tartışmalarımız doğru bir yön bulamaz.

-Başarılı markalar tüketiciyle duygusal ilişkiler kurar. Kullanıcının bir tüketim nesnesiyle duygusal bir ilişki kurması ne kadar anlamlı? Bu durumu, tüketiciye aynı sektördeki diğer markalardan daha çok yardımcı olduğu düşüncesiyle tasdik mi etmeli, büyümek için kullanıcıyı kullandığından lanetlemeli mi?

…

“Tüketim nesnesi” bir aşağılama ifadesidir. Ancak başarılı markaların gerçekten bir tüketim nesnesi olup olmadığını tartışmak gerekir mi acaba? Markaların, tüketicinin duygusal ihtiyaçlarına cevap vermeleri, neden açlık içgüdüsüne cevap vermelerinden daha gayri ahlaki olsun?

Peki, annemizin kurabiyeleri tek başına bir “tüketim nesnesi” midir?

Şu noktayı açıklığa kavuşturalım: Selim Bey tüketim nesnesinin bir aşağılama ifadesi olduğu fikrini “”Arzu nesnesi” diye bir kavram vardır, aslında “tüketim nesnesi”nin, bunun alt kademesini oluşturduğu düşünülür.” sözleriyle açıklayıp beni “Bizim tavuk yeme şeklimizle tilkinin tavuk yemesi arasındaki farkın Maslow’la ne ilgisi olabilir?” başlıklı makalesine yönlendirmişti.

banksy

Banksy, Early Man Goes to Market (Fark edilene kadar British Museum’da sergilendi)

Sanırım çok yakın bir zaman içerisinde tüketim nesnesiyle arzu nesnesinin artık aynı şeyleri ifade ediyor olduğu gerçeğiyle yüzleşeceğiz.

Barnard’a göre “İnsan olmak, görsel desenlere, şekillere, dokulara ve ritmlere tepki verecek potansiyele sahip olmak anlamına gelir.” Zaman içinde, bu özelliğimizle, arzularımıza temel ihtiyaçların ötesinde hitap eden -ve her bir basamağıyla erimimizi anlatan- şeyler yarattık. Bu şeyler bireysel erimle gereksinim hâlini aldı. Bunlara bir değişim değeri yükledik; erimimiz arttıkça hale genişledi, genişledi, genişledi… Değişim değerinin anlamı şeylerin tüketilebilirliğiydi, ve erimin kapsamına giren her şey bu gerçekliğe dahil oldu. Metalar yarattık, metalaştırdık. Bunlar üzerinde konuştuk, durumu eleştirdik; değişimse söylenenleri dinlememekle kalmadı, azgınlığıyla gün geçtikçe devleşti.

İnsanın erimiyle beraber sahip olduklarının niteliğinin de artması elbette ilerleme ve gelişim adına insanın çabasını ve başarısını gösteriyor. Ancak daha nitelikli şeylere sahip olmakla kişiliklerin bu şeylerle yaratılıyor oluşu arasında ince bir ayrım var. İnsanın kendini tanımlama arzusuna dayanan bir ayrım. İnsan kendini maddi kapasitesiyle mi tanımlamalı, mana içeriğiyle mi? Elbette ikisi de tanımlamanın bir parçası, söylemeye çalıştığım, ‘insan’ dediğimiz kavrama hakkını verecek tanımlama hangisinden destek almalı? Maslow’la okuyacak olursak, kendini gerçekleştirme sürecine nasıl bir etkisi var maddi olanakları temel alan tutumun? Doğu felsefesinde vardır ya, “En zengin insan en az şeye ihtiyaç duyan insandır.”

Altın ve değerli madenlerle yaratılan imgesel varoluş, onların doğada az bulunan, bu nedenle maddi değeri, yani maddeye dayanan değeri önsel anlamıyla gerçekten yüksek olarak nitelendirilen şeyler olmasının yanında, tam da bu yüzden elbette erkin sembolü olmuştur. Ancak bugünün ‘altın kolyeleri’ maddeye dayanan değeri, hatta niceliği yönünden değil, nitelik olarak da yüksek değeri olmayan şeyler-Sözgelimi bilmem kaç sente maledilen bir Nike ayakkabı. Pazarlama stratejileri elbette yüzyıllar önce bunun farkına varmış. Manevi değerlere yüklenmesi gereken önemin bilincinde olarak pazarladıklarını bu alana kanalize etmiş: İlk paragrafta bahsettiğim ‘mana’ya dâhil olma’ çabası sözkonusu. ‘Duygularla metaları özdeşleştirme.’ Bunun sonucunda arzularımızın bu toplumsal sistemin üretebildikleriyle sınırlı olması da cabası.

bmwad

 BMW’nin çekiciliği. Bu çekiciliğin eril olarak verilmesi, bir arabanın estetik değerini vurgulayan kadınsı güzellikle  ilişkilendirilmesinden daha farklı anlamlar taşıyor. Araç resminin kadının değil de erkeğin yüzünü örtüyor olması, kullanıcı kitlesi erkek ağırlıklı olan bir araç için oldukça manidar.

Markaların, tüketicinin duygusal ihtiyaçlarına cevap vermelerinin açlık içgüdüsüne cevap vermelerinden daha gayri ahlaki olabileceği fikri bu bağlamda okunabilir. Manevi açlık da fiziki açlıkla benzer yöntemlerle karşılanacaksa, ki bu olabilir ve oluyor, bunun neticesi ne olur? Bunun sorulması, bunun incelenmesi gerek. Zira günümüzde, ifrat olarak tanımlayabilecek olsak da bu durumun neticesi olarak ortaya çıkmış ve bu kaynaktan beslenen, ‘alışveriş hastalığı’ denilen bir garip rahatsızlık mevcut. İnceleme alanını bu eksende genişletmek…

Benzer bir tüketim ekseni sanat alanında da bulunuyor. Özgür Tiyatro’dan Özgür Başkaya piyasa ve sanatçı arasındaki ilişkiyi sorgulayan yazısında, bu yönde oldukça hassas noktalara değinmiş, sanatçıya bir sorumluluk yükleyerek sanatın tüketime dayanan varlığını gerekçeleriyle reddetmiş. Fikirlerin çoğuna katılıyor olmamın yanında, öncelikli işin toplumsal analizler olması gerektiğini ve bugünü ve burayı inceleyen bir sosyolojiye ihtiyaç duyduğumuzu düşünüyorum. Bu düşüncemi patlangaçtaki yazıya eklediğim yorumla ayrıntıya girmeden belirttim. Yorumda da verdiğim bir alıntıyla düşüncemi özetleyim: “[Postmodernizmi tartmayı ve değerlendirmeyi arzulayanların karşılaştıkları çıkmazlar] postmodernizmin yükselişini simgesel üretim ve yayın uzmanlarının iktidar potansiyelinde artışa yol açan uzun erimli bir sürecin parçası olarak kavramaya ihtiyaç duyduğumuzu işaret ediyor. Sonuçta bu çıkmazlar… postmodernizmin bir sosyolojisini yapma yönünde çalışmamız gerektiğini anımsatıyor.” (Featherstone)

Şu bir gerçek: ‘Annemin kurabiyeleri’ bile artık birer tüketim nesnesi olmuş durumda. Tüketim toplumu gerçekliğini yaşayan tüketicileriz. Yazıyı Ivan Illich’in bir sözüyle noktalayım: “Çok daha fazla sayıda bebeğin inek sütüne ulaştığı doğrudur, fakat zengin olsun, fakir olsun, tüm annelerin sütü de kuruyup gitmektedir. Bebek, biberon ihtiyacıyla ağlamaya başladığında, yani, organizma bakkaldan gelen süte kavuşmaya ve böylece de görevini ifa edemez hale gelen memeden yüz çevirmeye alıştırıldığında, tiryaki tüketici doğmuş olur.“

 

 holzer

 Jenny Holzer, Protect Me From What I Want